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　　達(dá)爾文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：動(dòng)物基本上就是一臺(tái)為生存與繁衍而運(yùn)作的機(jī)器 (Darwin, 1859)。當(dāng)然，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)毛骨悚然，大家可能還是比較能接受馬斯洛的從人類心理學(xué)角度的分析，至少還帶點(diǎn)人類色彩，不那么像動(dòng)物。而杰弗瑞·米勒Geoffrey Miller則以達(dá)爾文的進(jìn)化論為依據(jù)對(duì)于人類從遠(yuǎn)古時(shí)代遺留下來(lái)的一些與當(dāng)今消費(fèi)行為依然有關(guān)的心理特征進(jìn)行了精辟剖析。米勒在其2009年的新版圖書(shū)《消費(fèi)、性、進(jìn)化和消費(fèi)行為》Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Miller, 2009)中寫(xiě)道：“動(dòng)物為了生存與繁衍的成功會(huì)采取自我廣告、自我營(yíng)銷、自我促銷”。比如，雄性孔雀的開(kāi)屏就是一種自我廣告、自我營(yíng)銷、自我促銷，只有體格健壯，沒(méi)有寄生蟲(chóng)感染的孔雀才可能有著完美的羽毛，而完美的開(kāi)屏向雌性孔雀?jìng)鬟f的是關(guān)于這種基因優(yōu)勢(shì)的信息，從而增加這只雄性孔雀的繁衍成功概率。

　　雖然經(jīng)歷了幾十萬(wàn)年的進(jìn)化，現(xiàn)代社會(huì)的人類在消費(fèi)行為上仍有遠(yuǎn)古時(shí)代遺留下來(lái)的痕跡。在工農(nóng)業(yè)高度發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，其實(shí)為達(dá)成溫飽、安全 所需要的外界產(chǎn)品或服務(wù)是極其有限的。事實(shí)上，我們絕大多數(shù)的消費(fèi)除了達(dá)成商品的基本功用之外，還有展示的作用。

　　記得有次聽(tīng)東北二人轉(zhuǎn)時(shí)有句臺(tái)詞頗為精辟：“假如我有錢(qián)了，我就買(mǎi)二碗豆?jié){，我喝一碗，我倒一碗”。這句話其實(shí)蘊(yùn)含著消費(fèi)心理學(xué)中一個(gè)重要的見(jiàn)解：浪費(fèi)的那碗就是展示性質(zhì)的消費(fèi)，他通過(guò)倒掉一碗來(lái)展示財(cái)富，這在他所處的窮鄉(xiāng)僻壤肯定會(huì)引起注意，從而使他在擇偶方面比沒(méi)錢(qián)買(mǎi)二碗的男人跟具吸引力。當(dāng)然，這個(gè)“倒豆?jié){”比喻講的是一個(gè)非常極端的例子。不過(guò)我們從日常生活中的一些例子或“常規(guī)”恐怕也不難看出展示性消費(fèi)的巨大威力。

　　在當(dāng)代交通工具中，汽車扮演著一個(gè)重要的角色，不過(guò)汽車的實(shí)際價(jià)格與原材料，如鋼鐵、橡膠、塑料等關(guān)系并不明顯，只有在特別便宜的車子，這種原材料投入才會(huì)對(duì)車價(jià)有部分影響。汽車的價(jià)格往往與三樣?xùn)|西關(guān)系密切：（1）品牌：豪華車的價(jià)格往往是普通車幾倍，幾十倍，甚至是上百倍；（2）汽車的外形：是否美觀？是否大氣？是否適合女性？等等；（3）汽車的馬力：馬力稍大一點(diǎn)，同型號(hào)的車價(jià)就會(huì)差好多。

　　幾乎所有車都能從A點(diǎn)開(kāi)到B點(diǎn)，其實(shí)你騎上一匹馬（總耗能一個(gè)馬力）也能從A點(diǎn)到B點(diǎn)，你干嘛非要騎上這匹一百多馬力的鐵馬？你為何對(duì)一個(gè)交通工具的外形如此講究？為何會(huì)有人要將匯眾的車標(biāo)換成奔馳的？其實(shí)這里面展示的成分很多，也就是說(shuō)：即使在汽車這種實(shí)用型商品，展示性消費(fèi)的潛意識(shí)依然根深蒂固。

　　曾幾何時(shí)，男人的重要話題就是汽車的馬力，有多少馬力、加速時(shí)感覺(jué)如何如何……從進(jìn)化論的角度分析，這種展示也與擇偶有關(guān)。好多人也許會(huì)說(shuō)自己已經(jīng)過(guò)了生育年齡，怎么還會(huì)在不知不覺(jué)中參與到擇偶的展示中？是的，也許你沒(méi)有擇偶的需求，但你在異性面前的展示是根深蒂固置身于你的DNA之中的，即使你已經(jīng)做了絕育手術(shù)，哪怕你已經(jīng)過(guò)了生育年齡，你作為男人或女人的展示并不會(huì)因此而戛然而止，你會(huì)一如既往地繼續(xù)在徒勞的展示性消費(fèi)上做無(wú)用功……

　　除了與成功繁衍有關(guān)的擇偶展示，按照達(dá)爾文的理論：你仍然有改善包裝設(shè)計(jì)生存需要，而展示性消費(fèi)也同樣是改善你生存質(zhì)量的手段之一：一個(gè)衣著得體、談吐不凡的你，與一個(gè)衣不遮體、語(yǔ)無(wú)倫次的你，在同類中受到的重視程度應(yīng)該會(huì)有區(qū)別。雖然聽(tīng)起來(lái)有些世俗，一般情況下現(xiàn)實(shí)還是如此。

　　近期轟動(dòng)一時(shí)的方舟子文憑打假事件也說(shuō)明：文憑也有展示性作用。雖然從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，文憑不屬于消費(fèi)品，授予文憑的學(xué)校多數(shù)也是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，并非商家。不過(guò)由于文憑本身重要的展示性作用，導(dǎo)致有些人將其比作了展示性消費(fèi)品，而有些授予文憑的單位也由非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為營(yíng)利性的假的文憑工坊Diploma Mill，買(mǎi)賣文憑說(shuō)到底就是一種追求由展示所帶來(lái)利益的不正當(dāng)消費(fèi)行為。

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　　本文摘自東方出版社《陸博士說(shuō)：營(yíng)銷時(shí)代》，作者：陸亦琦