奧美創始人大衛·奧格威說，消費者形成品牌印象就像鳥兒筑巢一樣，一草一石的建立，由很多隨手可得的材料擷取而成。消費者的每一次接觸，都是一個機會去形成他對此品牌的體驗。

　　如果你在網絡上接觸到諸如“司馬 TA呀”、“IBM史上最貴廣告郵票”、“音‘享’達人 ”等名詞，或者在 Flash上看到“一顆廢電池可污染 60萬升水，等于一個人一生的飲水量”等話語??請注意，你正站在媒體新傳播時代門口——“第三重媒體空間”的營銷時代已經來臨。

　　從2008年末至今，除了“國慶”的熱鬧和“危機”的喧囂，表面上似乎是讓媒體和廣告界都趨于沉寂的一年，但是媒體創新的步伐并未減緩。以搜狐 2008年至 2009年獲得業界廣泛認可的各類網絡傳播案例為例，我們可以窺見一些媒體平臺營銷的新趨勢。

　　告別“自新聞”和“他新聞”

　　從馬歇爾 ·麥克盧漢的觀點出發，我們很容易界定：網絡新技術是媒體，網絡新聞頻道是媒體，同時，網絡上的廣告或各類推廣活動也同樣是媒體。但是，真正的“媒體”并未到此結束。

　　從1998年～ 2003年，對于網絡媒體來說，真正的新聞是“網絡自己”。那時的網絡媒體空間，或者說受眾、顧客眼中的網絡媒體核心，在于網絡及其各類技術本身。對于網絡媒體來說，其傳播出來的熱點中最吸引人的是有關它們自己的“自新聞”。這個階段，網絡媒體擴展的是基于新技術吸引力的“第一重媒體空間”。這個時期，大部分廣告主找不到和網絡媒體結合的營銷點。

　　從2003年～ 2008年，是網絡內容大發展時期。對于受眾或廣告主來說，他們開始將部分網站逐漸視為真正的媒體。但是，這段時期內的網絡亮點內容，要么來自傳統媒體，要么是要依附于外部實地的活動資源，才能獲得最佳傳播效果。因此，這個階段的媒體內容稱為“他新聞”。這個“他”，不僅僅是相對于網絡媒體的“他”，也是相對于網絡受眾的“他”。這個階段，網絡媒體擴展了自己的“第二重媒體空間”，即真正的新聞或其他訊息內容的媒體空間。大量廣告主開始投放網絡廣告，但他們大都在以傳統媒體的運作思路來制作傳播網絡廣告。就這一點來說，很多廣告并沒有深度結合網絡技術的特性和網絡傳播的特性，而成為向網民單向輸出的“他信息”。

　　到了“第二重媒體空間”時代，無論是新聞還是廣告，都只局限在新媒體內部（Inside），而很少突破到外界（ Outside）。那些基于網絡特性、跳出網絡界限、貼近受眾需求，超越受眾期待、整合受眾周圍各類信息資源和媒介特點、為“網民”服務的嘗試才是真正的突破。

　　 “你新聞”時代來臨

　　2006年，《TIME》把 “YOU”（你）列為年代人物，這是“你新聞”時代的前兆，也是對“第三重媒體空間”拓展的預見。但其落實，卻是在 2008年。以搜狐為例。 2008年， “‘看奧運，上搜狐’——搜狐奧運季‘立體多維互動’傳播”獲得第十五屆中國國際廣告節 “2008第六屆中國網絡互動廣告創意大賽”和“2008第五屆中國媒體企劃獎”的雙重認可。該案例的真正意義在于：它雖然是對媒體宣傳冊印刷公司自身的傳播，但它的思路完全跳出網絡，“包圍”了受眾所見、所聽、所讀的各個媒體。

　　而更重要的，是搜狐跳出媒體界限為客戶所做的傳播服務。

　　2008年對于搜狐來說，表面還處于傳遞“他新聞”的階段 ——因其借助最大外部資源奧運會。“搜狐聯想奧運”營銷、海爾奧運家庭網站、 UPS為奧運送達不同物資、和阿迪達斯一起 2008、可口可樂奧運圣火到我家、“海爾奧運金牌社區”等案例均圍繞“奧運發力”，但我們仍然可以從中看到“突破”的影子——僅僅一個“冠軍面對面”節目就已讓數個品牌通過搜狐在各類媒體廣泛傳播。“突破”使搜狐營銷案例在這一年總共獲得超過 24個業界公選的獎項，其中包括 “2008年度中國互聯網奧運傳播最佳用戶參與體驗獎”和“綜合門戶類最佳網絡媒體”。

　　但是，真正的“第三重媒體空間”時代，到2009年才真正開始。在一片黯淡的媒體訊息環境中，在大群緊張壓抑的受眾心理環境下，破斬堅冰式的“你新聞”模式迅速走上營銷傳播前臺，并步入成熟的軌道。

　　例如互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA呀》，從2009年初開始播放，到近期獲得2009年中國媒介創新營銷獎金獎，有很多值得研究的地方。《司馬 TA呀》實際上是搜狐為聯想筆記本電腦所做的系列產品傳播，其意義是：從目標受眾的需求角度出發，以和受眾平等溝通、交流心聲的姿態，以網絡視頻、主題故事的形式，幫助產品直達受眾的眼中和心里。

　　2009年，搜狐獲得第十六屆中國國際廣告節“網絡互動廣告創意大賽” 17個獎項以完成了對廣告主目標的達成。

　　讓廣告也成為新杭州宣傳冊印刷聞

　　從媒體的真義來看，不能讓新聞變成廣告。但從消費者作為人的需求來看，讓廣告變成新聞，卻是一個現實的目標。而且這也符合目前的市場趨勢 ——當廣告信息鋪天蓋地、喧囂無比時，只有那些特別的信息才能成為受眾的記憶。

　　但是，并非所有新鮮、奇特的信息都能成為真正的“新聞”。所謂“新聞”，不僅是新鮮的見聞，更是“新鮮”和“聞達”的結合——既要新鮮奇特，又要聞達于四方。

　　在“他新聞”階段，局限在“第二重媒體空間”時代的互聯網媒體上，有大量的信息實際上并未得到傳播，沒有任何“聞達”的表現，因此不具有相應的新聞性和傳播價值。

　　翻開搜狐在“中國媒介創新營銷獎”中的主要獲獎案例，如《司馬 TA呀》、“IBM史上最貴廣告郵票”網絡互動營銷、聯想 IdeaCentre A600教你“簡單生活新想樂”、“美的新思，躍動新姿” 2009年大型才藝互動選秀、尋找優質音“享”達人等等，它們有個共同特點：案例本身就具備主動傳播或“聞達”的力量，因此才能夠在各類平臺上廣泛傳播。

　　實際上，“第三重媒體空間”的形成過程，就是“破我執”的過程 ——無論對于新媒體還是傳統媒體，顧客最終關注的是如何通過它們延伸自己、撫慰自己、激勵自己、洞察自己并創造自己，而不是媒體本身。順應這一點，將媒體訊息拓展到顧客眼前、手邊和心里，就是新媒體空間的創生！