歷史上每一次媒體形態(tài)的進步都給營銷產業(yè)帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯(lián)網帶來的“互動性”這一媒體形態(tài)變化是營銷產業(yè)實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的一個重要契機?；ヂ?lián)網發(fā)展的初期階段，營銷前所未有地實現(xiàn)了尋找、發(fā)現(xiàn)精準客戶的可能，這為那一部分“注定創(chuàng)意海報設計被浪費掉”的市場投入找到了實現(xiàn)價值的途徑。

　　幾年過去，“互動”這一互聯(lián)網的核心本質從最初的震撼，到現(xiàn)在已經能夠非常深入地發(fā)掘每個用戶的潛能，把那些在傳統(tǒng)媒體里“沉默的大多數(shù)”鮮活地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網上，而且是“一個個、分別”地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網上?！叭恕边@個最能動的媒體參與者也終于在互聯(lián)網中第一次改變了被動接受的角色，出現(xiàn)了主動的、外顯的特征。

　　互聯(lián)網用戶“升級”的三個階段

　　“骨灰”級的網民都有這樣的體驗，在中國互聯(lián)網肇始期，中國特殊的傳統(tǒng)媒體市場環(huán)境使得世界上沒有哪個國家的網站能夠像中國的網站這樣，幾乎等同于傳統(tǒng)媒體的翻版。也因此，海量信息與基礎技術共同作用的結果就是內容為主，網站網頁數(shù)量的多少成為衡量網站資產的一個重要指標。

　　網民們上網的目的明確而單一——獲取信息。我們甚至可以在某種程度上把當時的互聯(lián)網媒體視作更換了傳播渠道和編排形式的傳統(tǒng)媒體。佐證這一觀點的就是網民在互聯(lián)網的傳播過程中完全成為了“終結者”。信息傳達至這個環(huán)節(jié)即完成了它的生命周期。

　　而在下一個發(fā)展階段，隨著社區(qū)、論壇以及BBS這些互聯(lián)網應用工具逐漸發(fā)展壯大之后，用戶終于得以通過一串數(shù)字代表的ID開始了自己新的互聯(lián)網生活。搜索技術，甚至搜索作為一種生活方式無疑是這個階段的代表，用戶第一次主動向海量無邊的互聯(lián)網“索取、問詢”了；與搜索相伴的是由于相同搜索興趣組合在一起的社區(qū)大行其道，并且成為鏈接起互聯(lián)網上一個個信息孤島的中繼站。

　　即便如此，在這個階段，ID組成的群體依舊是一個群面目模糊的“群體”，博得盛名的也依舊是那些火爆的論壇，用戶的主觀能動性在第一階段的基礎上只是被有限地提升，因此，用戶的價值也只是被部分地發(fā)掘出來。一個價值鏈中各個環(huán)節(jié)所產生的價值必然與其獲得的資源密切相關。因此，當互聯(lián)網進入博客和個人空間時，即宣告以個人為媒體主題的時代到來了。歷經前兩個階段的用戶習慣培養(yǎng)和自主意識覺醒，這個階段的用戶的個性化表達需求空前強烈，他們不愿隱藏，樂于主動表達；他們不愿說教，樂于在娛樂解構中思考生活。

　　諸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技術的出現(xiàn)使得集各種傳播與反饋手段于大成的富媒體大行其道，用戶也以信息中樞的身份越來越成為互聯(lián)網的主導。

　　而中國互聯(lián)網的發(fā)展也確實一步步印證了上述歷史性的演進。在門戶、論壇“城頭變幻大王旗”之后，凸顯個人價值的網站無論是作為媒體的傳播價值，還是作為媒體的商業(yè)價值都獲得了極大的發(fā)展。

　　意見領袖創(chuàng)造互動營銷平臺

　　這是一個充滿挑戰(zhàn)的平臺——因為它與我們熟悉的營銷環(huán)境迥然不同，但它同時又是一個給予具有創(chuàng)新精神的營銷人無數(shù)機遇的平臺。只有了解在互聯(lián)網上面對的是一批怎樣的網絡用戶，分析這批用戶是一批怎樣的消費者，才可能真正贏取他們、引領他們——一味地迎合只會被這批新互聯(lián)網媒體上的消費者更快地拋棄。

　　多項調查顯示，充滿思想、對新鮮事物充滿好奇、品質至上、始終走在時尚前沿是他們鮮明的特征。這些特征與互聯(lián)網新媒體下的文化精神彼此印證、互為促進。尤其具有營銷價值的是，除了單個用戶與互聯(lián)網之間的人機交流之外，消費者個體之間不再是信息孤島，而出現(xiàn)了比傳統(tǒng)物理世界中都要便捷和高效的聯(lián)絡，在張揚個性之外，新互聯(lián)網媒體上的消費者更看重他們之間的認同和組織，以成為某個群體中的偶像、“達人”為目標。

　　在越來越多的品牌出現(xiàn)，買方成為市場主導的時候，發(fā)掘、調動消費者的主動性成為市場領先的關鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費者的消費意識，進而建立品牌的長期認知與美譽度，這些步步深入的工作，真正的出發(fā)點都是如何才能點燃消費者對品牌的情感——而互聯(lián)網恰恰量體裁衣地為每一位消費者提供了表達和受尊重的機會與權利。

　　互動營銷成為營銷業(yè)大勢所趨

　　互聯(lián)網作為一個技術工具，使得一系列有用戶參與的營銷手段有可能實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時代的單向、一維傳播被改變，廠商得以借助互聯(lián)網的多感官交流方式最大程度凸現(xiàn)品牌產品的特征，進而打動消費者。

　　互聯(lián)網作為一個對等于物理世界的第二平臺，使廠商可以在這個虛擬的世界以低成本接觸到它的廣大客戶，并根據其網絡行為和參與方式進行目標明確的高效客戶管理。而且，這種管理是持續(xù)、貼身、服務和增值式的。

　　互聯(lián)網作為一個發(fā)布平臺，多向、廣域的特性使它比以往任何一種媒體形態(tài)都更強烈地凸現(xiàn)了媒體的溝通、交流特性。這種廠商與客戶、客戶與客戶之間的溝通不僅很好地傳播了品牌，更在各個層面建立起了品牌內部的心理認同，緊密的聯(lián)系使得客戶與品牌的關系跳出了簡單的買賣關系并轉變?yōu)榍楦新?lián)系。

　　2006年10月27日，在昆明舉辦的第13屆中國廣告節(jié)上，全球最大的廣告?zhèn)髅娇毓杉瘓F--宏盟集團(Omnicom Group Inc.)所屬公司DDB全球CEO Mr.Matt Freeman發(fā)表主題為"Digital Future(數(shù)字營銷的未來)"專場演講。這位營銷界旗艦人物對于互聯(lián)網營銷的看重成為此次廣告節(jié)的一大亮點，更為參會的眾多互聯(lián)網公司和廠商提供了有益的思考。

　　正如Mr.Matt Freeman的評價，中國第一互動娛樂門戶貓撲網(www.mop.com)創(chuàng)造性地提出了互動營銷的——創(chuàng)意、病毒、社群、體驗、寬頻以及內容——六大模式。這六種模式不僅給貓撲的客戶帶來了重大的價值，并且為網絡營銷行業(yè)進行了有益的嘗試。

　　用戶核心成就貓撲

　　正如貓撲之所以能夠成為中國互聯(lián)網Web2.0的代表，貓撲網的構建基礎和運營思路即完全秉承著用戶為上的原則。

　　貓撲網的“突破想象”文化氛圍，給用戶提供了釋放自己能量與創(chuàng)意的最大空間?；ヂ?lián)網是一個沒有疆域的世界，空間的疏離感與網友之間基于貓撲建立起來的親密感情形成互補，使“志同道合”的網友能夠輕松找到自己的同好，同好間的密切聯(lián)系進一步激發(fā)每個網友的創(chuàng)造力，從而提升了整個網站的創(chuàng)新與炫酷指數(shù)。這樣鮮明的用戶群體特性可以說是為客戶量身定做的目標受眾群，使得在此進行的互動營銷推廣能夠取得事半功倍的效果。

　　毫無疑問，技術是互聯(lián)網的第一驅動力。Web2.0對于個性化和應用的強調也使得一些創(chuàng)新技術應運杭州樣本設計而生。貓撲網“我的空間”作為首創(chuàng)的集2.0應用大成的產品，具備了博客、相冊、音樂等等當前互聯(lián)網上最主流的應用，通過強大的技術實力讓這些技術在“我的空間”平臺上進行無縫對接，保證了用戶的良好使用體驗。

　　同時，貓撲網長期以來在視頻領域的積累不僅為貓撲用戶提供了多媒體應用的網絡體驗，更使眾多品牌的創(chuàng)新型廣告在貓撲上得以充分展示。尤其是在用戶主動性極高的貓撲平臺上，富媒體更為廣大用戶提供了便捷的參與渠道，是品牌展示和搭建CRM系統(tǒng)的基礎。

　　一個獲得用戶廣泛認可的品牌、一次成功的營銷活動必定是品牌與用戶雙向交流的結果。因此，基于貓撲平臺和貓撲用戶的特征，貓撲網在設計品牌營銷方案時能動地結合了活動兩端——品牌和用戶，使策劃在出奇制勝之余又緊扣品牌主訴求點，并能夠激發(fā)用戶參與的興趣。比如聯(lián)想、英特爾等高科技品牌主打品牌內涵、人文氣質的模式，而美特斯邦威則以品牌代言人周杰倫拉近與用戶的距離，鼓舞用戶直接參與到品牌中。盡管兩類品牌的特性完全不同，但其針對同一消費群體的不同推廣策略都收到了良好的營銷效果。

　　本文經許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）。