天佩羅（Tempero）公司是一家社交媒體管理機構(gòu)。在其總裁多米尼克?斯巴克斯（Dominic Sparkes）看來，當品牌商們把快速吸引大量消費者關(guān)注作為主要營銷目標時，F(xiàn)acebook是個很好的快車道，因為一個品牌要想自己積累這么大的用戶群，需要花費很長時間。

　　比如今年五月，大赦國際就通過Facebook、Twitter和博客等社交網(wǎng)站發(fā)起呼吁，希望網(wǎng)站用戶們能夠幫其資助一則公益廣告，抨擊石油巨頭殼牌公司在尼日利亞的一系列環(huán)境破壞活動。大赦國際最后得到了2300人的在線支持，并成功募集到4萬英鎊。

　　BT也運用Facebook來快速獲得消費者支持，該公司剛剛完成一項民意調(diào)查，就其“亞當與簡”電視廣告的故事進展向消費者征求意見。大約160萬名消費者參與了投票，同時還有成千上萬的Facebook愛好者預覽了下期活動預告，有的人甚至就人物設計展開了小組討論。

　　BT的零售市場總監(jiān)馬修?德爾頓說，“看到這么多人如此喜愛這項活動，我簡直驚呆了。”

　　可口可樂把公司的廣告視頻“幸福販|賣機”（Happiness Machine），放到Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)絡媒體上播放。這段視頻拍攝的是大學校園里放了一臺巨大的自動售貨機，它不僅僅可以自動出|售鮮花、披薩，還可以無限量供應可口可樂。該視頻在You Tube的點擊量超過了260萬次，被公認為可口可樂迄今為止最成功的病毒式營銷。可口可樂全球互動營銷副總裁卡羅?庫魯斯（Carol Kruse）表示，公司正打算為該廣告視頻推出一個英國版本以吸引更多消費者。

　　隨著本期《營銷周刊》付印，F(xiàn)acebook的可口可樂官方網(wǎng)頁粉絲量已接近1100萬人。庫魯斯說，“這是由來自加利福尼亞州的達斯蒂和邁克爾發(fā)起的，他倆都是可口可樂的粉絲。當社區(qū)人數(shù)達到150萬人時，F(xiàn)acebook讓我們接管過來，目前這個在線社區(qū)由可口可樂、達斯蒂和邁克爾共同管理。”

　　網(wǎng)頁上，可樂粉絲們上傳了各種內(nèi)容的貼子，包括杭州品牌策劃公司照片、視頻、故事、甚至歌詞。“有時候我們會進行狀態(tài)更新，并提出一個頗具挑戰(zhàn)的問題，比如喝可口可樂最瘋狂的地方在哪里？于是就有人回復一張在珠穆朗瑪峰上喝可樂的照片。”庫魯斯補充道，“雖然全球共有一個Facebook的頁面，但我們允許各地的市場營銷人員，做自己認為正確的事情。”

　　任何品牌的Facebook主頁達到像可口可樂的規(guī)模時，都會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁管理是一件多么艱巨的任務。天佩羅公司的斯帕克斯認為，管理社交媒體網(wǎng)頁絕非僅僅刪|除一些不當言論那么簡單，“我們不僅要保證留言內(nèi)容的干凈，還要回復及時，并從一開始就要引導對話朝著更為積極的方向發(fā)展，讓用戶貢獻更為實質(zhì)性的內(nèi)容。”

　　但是總會有局面失控的時候。最近，可口可樂公司剛剛處理了一家名為Lean Mean Fighting Machine數(shù)碼廣告公司為其飲料新品“胡椒博士”（Dr. Pepper）在Facebook上發(fā)起的宣傳活動。因為這家公司盜用了用戶身份發(fā)布了很多令人尷尬的內(nèi)容，其中竟然還有不堪入目黃色視頻。

　　與此同時，英國的零售巨頭愛必居（Habitat）公司，去年將其推特賬戶交給一個“過度狂熱的實習生”打理，結(jié)果導致網(wǎng)頁出現(xiàn)了許多亂七八糟、毫不相關(guān)的內(nèi)容，比如伊拉克戰(zhàn)爭，蘋果新品發(fā)布等等。在癱瘓了近三個月后，愛必居九月重新開放推特賬戶，并且給發(fā)帖者留言說：“這次一定要搞清楚——請告訴我們你最想知道的內(nèi)容。”愛必居公司最終挺了過來。這場親身經(jīng)歷的營銷災難，讓它學會了在開放的網(wǎng)絡社區(qū)，應該避免什么，應該怎樣引導，怎樣讓公眾做得更好。

　　可口可樂營銷副總裁庫魯斯認為，如果方法得當，在線的大眾社區(qū)完全可以幫助品牌傳播理念，因為“在數(shù)字世界里，無論我們把活動放在Facebook、推特、還是You Tube上都一樣，到處都可以溝通，到處都有互動的機會。”

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