“沃，精彩在沃”……在經歷了中國電信天翼、中國移動G3的廣告轟炸之后，中國聯通終于出手了。4月28日，聯通正式發布了其全新業務品牌“沃”，“沃”作為中國聯通旗下所有業務的單一品牌發布，其中涵蓋了3G業務。繼中國移動、中國電信之后，中國聯通在剛剛過去的5月17日世界電信日當天正式在全國55個城市啟動3G試商用。至此，三大運營商在3G業務上的競爭局面已經形成，3G大戰進入“三國鼎立”階段。

　　對比之一：品牌戰略

　　經過三大運營商的輪番廣告轟炸，想必大家的耳朵都聽出了繭子：中國移動的G3，中國電信的天翼和中國聯通的沃。事實上，這三個品牌并非完全在同一個層面上：G3是中國移動3G業務的業務品牌，事實上就是代表中國移動的3G業務所采用的TD-SCDMA技術；天翼則是移動業務品牌，不代表特定的技術，其中包括的是CDMA業務以及與此捆綁或融合的Wi-Fi和增值業務；而沃則是聯通推出的全業務品牌，其中不僅包括3G業務，也包括聯通的2G移動業務、固網業務。

　　這些不同有其深刻的產生原因，也在一定程度上決定了三大運營商將采取不同的品牌戰略。

　　歸結起來，G3是對移動2G時代三大品牌的延伸，而天翼則是為電信缺乏移動品牌 “補缺”，沃則只是聯通3G品牌的鋪墊。

　　中國移動在3G牌照發放的第二天就推出了 “G3”品牌，并以“引領3G生活”為口號開始廣泛傳播。依靠2G時代的巨大優勢，中國移動擁有清晰、全面的客戶品牌——即全球通、神州行和動感地帶，3G業務更多是對原有業務的延伸和提升，不需要依靠3G去吸引新的客戶，因此就無需針對3G推出獨立的客戶品牌。同時，TD-SCDMA技術是中國獨創的3G技術，但技術名詞拗口難記，因此用G3作為這一技術所提供業務的品牌，既表明中國移動3G技術“中國造”，更讓用戶一目了然，識別度極高。因此，中國移動將“G3”這一業務品牌與“全球通”、“神州行”和“動感地帶”三大客戶品牌進行融合。 “G3”推出后，中國移動將各項數據類業務劃分為游戲·娛樂類、資訊·生活類、通信·工具類、理財·購物類四大版塊，并杭州商標設計公司以不同的色彩來標記和劃分。

　　電信業重組之后，中國電信也從以往的固網、寬帶發展為包括移動在內的全業務運營商，但是基于以往長期的印象，大眾對電信的移動業務并沒有認知，因此“天翼”就成為電信移動業務的品牌，并投入重金打造，意在“補缺”。同時，電信借天翼提出“互聯網手機”的概念，突出自己寬帶與移動融合的優勢，而且也希望借此改變以往公眾對C網的不良印象。因此，天翼品牌就將宣傳重點放在寬帶、移動互聯網的融合和應用之上，并沒有特別強調3G，走差異化之路，當然，這事實上就是3G所提供的服務。

　　中國聯通與網通合并，在原有的移動業務之后也具有了固網業務，這兩者的整合成為聯通的核心競爭力，而“沃”就成為這種整合的外在統一標志。對于聯通的3G業務而言，“沃”品牌的發布是一個鋪墊，是一個大的基礎。當然，聯通雖然慢了一步，但其 3G業務所采用的WCDMA技術是國際上最為成熟的技術，全球超過70%的3G網絡都是WCDMA網絡，同時，WCDMA產業鏈最為成熟，WCDMA手機、數據卡乃至上網本在全球都有成熟的商用經驗。因此，聯通的“慢”也有一定的資本。

　　對比二：宣傳策略

　　讓人直接感受到激烈的3G大戰的介質就是廣告，三大運營商的廣告可謂各有風格，當然也有讓人無法理解之處。

　　早在3G發牌之前，中國移動就開始部署和“蓄謀”啟動3G。《成功營銷》記者曾經看過一則長達十幾分鐘的移動3G宣傳片，借助一個家庭的各個成員春節前夕的故事，向我們展示了從隨時隨地的視頻通話到無線網絡再到遠程下棋等諸多未來3G生活的場景。發牌之后，“引領3G生活”的G3則選擇了以中國傳統水墨畫的形式來表現，既充滿了美感，又暗含了移動TD-SCDMA技術“中國造”的意義。移動的廣告從G3筆記本入手，一群年輕人手舞足蹈地享受快速的無線上網，夠年輕，夠時尚。G3的廣告既反映了其代表的技術，展示了能夠提供給用戶的服務，而且足夠吸引眼球，可謂成功的品牌塑造。

　　中國電信“天翼”標志則是一朵由e變形而成的祥云，既體現了移動互聯網的元素，又有傳統特色。起初，電信選擇了影視明星鄧超為代言人，意在短時間內擴大知名度；而近日，電信則推出了一則以網易CEO丁磊、谷歌大中華區總裁李開復以及MSN中國總裁莊毅禮(Eric Johnson)為主角的廣告，明白無誤地直接定位中高端商務人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與189、互聯網手機的關系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯網等高端業務，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業務，電信高調宣傳的高端業務在短期內也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。

　　在G3和天翼之后的“沃”卻是讓人最 不容易理解的一個品牌。聯通稱“沃”與英文名稱 “WO”發音相近，意在表達對創新的一種驚嘆，表達了新事物、新業務的無限驚喜。以活力、進取、開放和時尚為特性，同時還稱在甲骨文中也有“沃”的原型，但是一個曲折的彎曲長條形狀的標志卻讓人有些摸不著頭腦。

　　在廣告上，聯通也是不遺余力，在“沃”品牌廣告之前推出了一則由著名導演張藝謀執導的形象廣告“創新改變世界”，在各大電視臺的黃金時間播出。從藝術的角度來欣賞，無論創意還是制作都比移動之前的宣傳片高出幾個檔次，但是卻犯了過于藝術化的問題，除了最后出現的聯通標志表明這則廣告的發布者之外，其他的與聯通關系不大，而與3G的關系也過于隱晦。更有甚者，其中一個鏡頭是空客的飛機，大大的 “airbus”讓很多觀眾誤認為這是空客的廣告。“沃”發布之后，“沃，精彩在沃”的廣告也開始在每個家庭的電視中出現，不過這個廣告的表達也不夠明晰，相信很多觀眾不明白“沃”是要做什么，不過廣告足夠青春活力。

　　三大運營商都選擇了大量投放廣告，根據易觀國際的監測，2009年1月通信行業品牌中網絡廣告投放居于前三位的分別是中國移動、中國電信和中國聯通，超越了諾基亞、索尼愛立信、三星等通信品牌。2月，中國移動和中國電信仍然位居前兩位，中國聯通略有下降。而在5月17日世界電信日當天晚上十點鐘左右，在中央電視臺綜合頻道，聯通“沃”品牌的廣告則在短時間內幾乎達到了一分鐘一次的頻次。

　　對比三：用戶體驗

　　當前，消費者在選擇使用的移動品牌時，最在意的無非兩點，一是資費，二是服務質量，3G時代也不外如此。在這兩個方面，三大運營商也在不斷競爭，首當其沖的就是資費大戰。

　　由于三大運營商仍然不斷調整具體的資費標準，我們從大體上來看一下在單獨上網方面的資費比較：中國移動的四種基本套餐包括每月50元包500M、 100元包2G、200元包5G、300元包10G；中國電信的則是160元包 300小時本地上網和5小時國內漫游上網；200元包200小時上網時長（不區分本地和漫游）；300元包360小時上網時長(不區分本地和漫游)；在 “5·17”試商用階段，中國聯通的資費標準分為 150元/月包3G流量，200元/月包 5G流量，300元/月包10G流量，超出部分按照0.01元/KB收取。以此來看，移動和聯通的上網資費基本同價，而且都采取了按流量計費的方式，相反掌握了豐富互聯網資源的中國電信則是按計時不限流量收費，高下立見。

　　盡管中國聯通的相關負責人在接受采訪時稱，中國聯通沒有必要打價格戰，也沒有資本打價格戰。但仍有業內專家認為，雖然各自的網絡和戰略不同，但3G目前尚未形成真正成熟的“殺手級應用”，所以運營商的市場競爭很容易演變為純粹的價格戰。4月底，中國移動就以北京為試點，推出80元本地TD上網包月套餐，不限時間和流量，并贈送350M的漫游流量，被一些媒體戲稱為“白菜價”，無疑是在以低價吸引用戶。中國聯通則在電信日宣布，在8月 31日之前，55個城市的試商用用戶可以享受上網資費減半的優惠，其他229個城市優惠截止日期為9月30日。可見，隨著競爭的日益加劇，三家之間的資費競爭一定會越來越白熱化。

　　資費之外，三大運營商也都在不斷努力提升用戶體驗。中國移動率先宣布“三不”政策，即用戶不換號，不換卡，不需要到營業廳登記，能夠實現原有的中國移動號碼自動地轉到G3的網絡上。隨后，中國電信也宣稱其移動用戶可以“不換號、不換卡”免費登記升級為天翼3G用戶，而聯通也早在“沃”發布之前就宣布了“不換號、不換卡”的政策。盡量減少用戶的麻煩就是為自己爭取用戶，當然，在這個方面，中國移動占有巨大的優勢，因為中國移動擁有巨大的用戶群體，如果能夠很方便地自動使用3G服務，很少人會選擇換網到電信或聯通，因為在目前的情況之下，換網就肯定意味著換號，而換號會給用戶帶來不便。易觀國際《中國電信天翼業務市場用戶調研報告2009》研究發現，用戶不打算使用189天翼業務的最主要原因是“號碼已經成為生活中一部分，換了將帶來諸多不便”，有64.2%的用戶選擇這一因素。

　　當然，傳統的活動以及近年來興起的現場體驗也都是三大運營商的競爭點。4月份，中國移動在全國啟動 “3G有我大體驗”活動，在全國開設體驗點，首戰更是選在北京著名的建筑“世貿天階”，聲勢浩大；而中國電信北京公司則在多個自有營業廳以及合作營業廳搭建3G無線寬帶體驗區，為用戶提供現場體驗服務；中國聯通的“沃”品牌形象店也即將開業，為用戶提供3G網絡的使用體驗。

　　對比四：終端之爭

　　3G時代，人們享受3G服務的終端不僅僅是手機，還有筆記本（當前主要集中在上網本上），而要實現這一點必須要借助上網卡，因此，在手機、上網本、上網卡三個方面，三大運營商也展開了激烈的競爭。

　　首先是突破點不同。由于它們所采用的技術標準不同，各有優劣，因此他們采取了不同的市場突破武器。

　　由于中國電信網絡建設步伐最快，而且有極強的寬帶優勢，因此其CDMA-EVDO上網卡的速度較快，而且在收購了原聯通的 CDMA業務的同時也吸納了一大批CDMA無線上網卡用戶，而CDMA上網卡用戶占據了無線上網卡用戶總數的90%以上，因此，在上網卡用戶群中，電信的優勢巨大，因此中國電信的突破武器就首選了3G上網卡。

　　正如我們之前提到的那樣，中國移動在寬帶、互聯網方面不占優勢，在上網卡的速度上遠落后于電信和聯通，此外其所采用的 TD-SCDMA技術是全新技術，因此可以選擇的手機終端類型也很少，再加上上網本成為消費熱點，所以，我們看到移動選擇了上網本為突破口。

　　盡管中國聯通的動作慢了一步，但由于聯通所采用的WCDMA技術成熟，手機終端類型最多，在“5·17”世界電信日宣布3G試商用時就推出幾十款深度定制手機為手機終端，這在移動和電信宣布商用時所沒有的，因此3G手機無疑就成為聯通的宣傳突破點。

　　其次是合作伙伴之爭。在上網本方面，惠普、戴爾、聯想、方正、同方、海爾、三星都是中國移動G3上網本的A類合作伙伴，而惠普、宏棋、聯想、三星、方正、華碩、海爾、神舟、同方、明基等廠商都將為電信定制上網本，在中國聯通全業務品牌“沃”發布會上，聯想、三星、宏棋三款WCDMA3G上網本也首度亮相。

　　在手機終端方面， 3G時代手機定制成為一種必然的趨勢。因為 WCDMA產業鏈在全球發展較為成熟，因此中國聯通在終端采購方面的選擇最多。而且，中國聯通正在積極推進與蘋果公司的談判，如果談判成功，具有了一款明星終端產品，無疑又為聯通增加了競爭籌碼。由于技術標準問題，當前移動的手機終端選擇還不夠多，但中國移動正積極成立 OMS聯盟（基于 Google的Android平臺自行開發的智能手機操作系統），對抗 iPhone，而在電信日推出的 Mobile Market則是學習蘋果 App Store的成功模式，建立自己的網上商店，以加強對終端的支持。中國電信則依靠自己強大的綜合能力和目前覆蓋面積最大的 3G網絡，吸引了眾多終端企業，今年第一季度已經達到 100家左右，是其剛剛接手 CDMA時的五倍。

　　事實上，競爭同樣激烈的還有各個終端生產廠商。幾乎所有的筆記本品牌都開始生產上網本，而在手機終端領域，更有中興、華為、酷派等國有品牌希冀借 3G占據市場份額。有媒體報道稱，中興手機產品體系副總經理熊輝表示，中興手機 2009年的目標就是力爭國內 3G市場份額第一，并且在 2013年成為全球第三大手機品牌。

　　從品牌戰略到宣傳策略，再到用戶體驗和 3G終端，三大運營商的競爭全面、激烈且持久。 3G是一個新的時代，在新時代到來之時，誰能搶跑就可能會在這個時代占據優勢。因此，盡管中國移動具備其他兩家無法匹敵的用戶數量、雄厚資金，但是中國電信和中國聯通仍然有足夠的實力與其一爭高低。

　　銀河證券高級分析師王國平曾經向媒體預測，最終中國移動、中國聯通和中國電信市場競爭格局均衡后會達到 6：2：2。他認為，目前，中移動新增用戶規模市場份額高達80%，電信和聯通都要在新的客戶爭得三分之一，才能使中移動市場份額降至 60%，中移動跌破六成市場的概率不高。無論最終的市場份額比例是多少， 3G時代是真的來了，這場“三國鼎立”之戰也只是剛剛拉開序幕而已。

　　相關鏈接：

　　3G，全稱為3rd Generation，中文含義就是指第三代數字通信。第三代（3G）與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

　　2009年1月7日14:30，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。其中，中國移動增加基于TD-SCDMA技術制式的3G牌照（TD-SCDMA為我國擁有自主產權的3G技術標準），中國電信增加基于CDMA2000技術制式的3G牌照，中國聯通增加基于WCDMA技術制式的3G牌照。

　　· 中國移動

　　號段:188,157 標準:TD-SCDMA

　　業務: 視頻通話 手機TV 高速上網

　　· 中國聯通

　　號段:185,186 標準:WCDMA

　　業務: 視頻通話 手機TV 高速上網

　　· 中國電信

　　號段:189,153,133 標準:CDMA

　　業務: 無線寬帶 流媒體 視頻通話

　　專家點評：

　　3G 營銷的尷尬與悖論

　　誰最先解決好3G營銷中的尷尬和悖論，誰就將演出最精彩的3G劇目，誰就是3G之戰中的勝出者。

　　一、品牌與產品的尷尬

　　3G大戰，品牌先行。中國電信的“天翼”以“互聯網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。開中國電信運營商使用單一主品牌策略之先河的“沃”，昭示著新聯通的品牌統一與融合。水墨丹青加朱紅印章的“G3”標識，簡約中凸現著中國的傳統文化。

　　從推廣聲勢來看，3G品牌戰熱鬧非凡，但鋪天蓋地的廣告，無法掩蓋一個簡單事實：現階段，3G的產品尚欠豐富和成熟。以北京電信為例，其首批開通的八大3G業務不乏亮點，但相比日、韓等3G發展領先的國家，中國的3G產品數量匱乏、發育程度明顯偏差，應用軟件門戶、移動網游、移動UGC等準殺手級新興業務尚未浮出水面。好品牌易造，好產品卻難求或至少需要一個較長的發育期。沒有好產品作為內涵的“好”品牌，最終難逃曇花一現或“雷聲大雨點小”的遺憾結局。流光溢彩的品牌已經先行，豐富成熟的產品慢了半拍，可謂3G營銷中的一大尷尬。

　　二、定位與定價的悖論

　　定位是3G繞不開的話題。高端還是低端，本不應成為爭議的中心。對高價值用戶的爭奪，是競爭的本能反應。因此，在3G的市場培育期，將高端用戶定位為3G的目標群體是運營商的不二選擇，問題只是如何界定3G的高端用戶。2G時代的用戶價值基本上是建立在語音業務基礎上的，高端用戶是高收入群體的代名詞，而這一群體并非數據業務的高頻使用者。恰恰是2G時代的低端用戶，即那些語音ARPU值相對較低甚至手持山寨機的年輕用戶以其對數據業務的鐘愛和天文數字級的群體規模，支撐著2G時代的準3G數據業務，并將成為3G數據業務的主力消費者。顯然，3G發展初期的定位應該放在移動數據業務的鐘愛者特別是其中的意見領袖身上，該群體收入不高但數據業務的消費激情不低，這些2G時代的低端用戶卻恰恰是名至實歸的3G“高端”用戶。

　　與此同時，3G的定價將直接決定其成敗。以當前的計費方式和資費水平，3G的發展不容樂觀。首先是計費方式。包月制是最受消費者青睞的方式，但在3G環境下，不限時、不限量的包月套餐，將造成網絡的擁塞甚至癱瘓。目前，除中國電信在少數城市采取折衷的包時制外，三家運營商均未推出包月資費套餐。現階段的流量計費制體現了“用多少付多少”的計費理念，但實際上在保證網絡資源的同時，客觀上限制了消費者的上網時長。

　　其次是資費水平。目前的3G資費套餐普遍偏高，這將嚴重挫傷早期消費者的信心，并形成較高的消費門檻。3G的投資回報率不可能靠少數的高端用戶維持，一旦資費套餐超出多數消費者的心理預期，所有的營銷努力都將無法扭轉曲高和寡的消費局面。

　　定位戰略要求瞄準收入并不充裕的年輕群體，而網絡承載能力和“撇奶油”的逐利本性又必須依賴以流量計費為主的高資費控制用戶規模，這是3G營銷中的一大悖論。