當(dāng)所有的公司都在思考如何贏得“中國市場”的時候，那些市場的領(lǐng)先者已經(jīng)意識到其實(shí)并沒有所謂的“中國市場”，有的只是迥然各異的中國消費(fèi)者。這一意識使他們?nèi)者M(jìn)斗金。

　　以索尼中國為例，專門推出了為中國消費(fèi)者量身定制的Walkman P系列隨身聽，可顯示中文歌詞和相片。它還在中國開發(fā)其史上最薄的LCD電視顯示器，厚度僅16毫米，為壁掛式設(shè)計，因為索尼發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者偏好壁掛式的電視機(jī)。

　　許多企業(yè)都對打入中國龐大的消費(fèi)市場充滿了美好的憧憬，但卻往往在真正面臨這一巨大挑戰(zhàn)時一敗涂地。不過這一挑戰(zhàn)也并非不可戰(zhàn)勝。其中一個新的方法就是改變中國市場是一個均同的大消費(fèi)群的看法，像索尼一樣將其細(xì)分為各不相同的客戶，區(qū)別對待。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“個性化營銷”的時代。

　　多方面的原因決定了個性化營杭州宣傳冊印刷銷是必由之路。首先，尋覓客戶以及與客戶溝通的成本很高。據(jù)市場調(diào)查公司W(wǎng)ilkofsky Gruen Associates估測，企業(yè)在尋找新客戶以及與老客戶溝通上的投入約占收入的15％。其次，由于工作日益緊張，客戶時間有限，而且隨著媒體渠道，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志和手機(jī)的增加，影響客戶日漸困難。此外，時過境遷，今天的客戶也不再如以往般忠誠。

　　任何企業(yè)都不能忽視這些挑戰(zhàn)。個性化營銷為企業(yè)提供了戰(zhàn)勝這些挑戰(zhàn)的機(jī)會。《一對一的未來》（The One to One Future）一書的作者羅杰斯（Martha Rogers）和派柏斯（Don Peppers）認(rèn)為：“我們正經(jīng)歷從工業(yè)時代到信息時代史詩般宏偉的轉(zhuǎn)型。我們也隨之目睹了大眾營銷的衰亡，一對一營銷的興起。”

　　這一新的營銷形式幫助企業(yè)意識到它們可以滿足客戶的個性化需求。此外，最新的數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)也使個性化營銷更具可行性。

　　向個性化營銷轉(zhuǎn)型首先要調(diào)整目標(biāo)，從尋覓新客戶轉(zhuǎn)為與各個不同客戶建立對話。這樣便可實(shí)時把握客戶真實(shí)的、不斷變化的喜好，了解他們的渴望、不滿與需求，從而找到為客戶提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會。中國和全球許多企業(yè)都已通過這樣的轉(zhuǎn)變，以低成本實(shí)現(xiàn)高客戶滿意度。

　　如何確保企業(yè)能順利過渡到個性化消費(fèi)時代，并從中獲利呢？以下是幾個指示路標(biāo)：

　　?改變衡量指標(biāo)，以客戶份額為標(biāo)準(zhǔn)

　　?收集、利用客戶數(shù)據(jù)

　　?針對客戶不同需求量身定制產(chǎn)品和服務(wù)

　　?溝通個性化

　　下文將舉例詳細(xì)說明上述四項準(zhǔn)則。

　　從市場份額到客戶份額

　　你的企業(yè)是否關(guān)心“市場份額”？如果是，是時候開始考慮采納新的衡量方法了。

　　在大眾營銷時代，“市場份額”是一項非常重要的衡量指標(biāo)。但在個性化營銷時代，重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向“客戶份額”。企業(yè)已走向個性化營銷的一個最清晰的信號就是開始以客戶份額為衡量指標(biāo)。

　　所謂“客戶份額”，是衡量每個客戶與企業(yè)交易量的指標(biāo)，也稱為“荷包份額”。這一指標(biāo)在各個行業(yè)中的重要性正日益增加。

　　羅杰斯和派柏斯認(rèn)為：“大眾營銷的目標(biāo)是不區(qū)分消費(fèi)對象，盡可能在下一個銷售期內(nèi)提高銷售量；而個性化營銷的目標(biāo)是提高每位客戶每次的銷售量。”他們還總結(jié)了兩者的根本區(qū)別：“大眾營銷是先開發(fā)產(chǎn)品，然后努力為產(chǎn)品尋找客戶；而一對一營銷是先發(fā)展客戶，再努力為客戶尋找產(chǎn)品。”

　　以下是幾個個性化營銷的例子：某消費(fèi)食品公司摒棄了市場份額指標(biāo)，而以產(chǎn)品在每位客戶總食品消費(fèi)量中所占比例為衡量指標(biāo)；某銀行為客戶提供多類產(chǎn)品，以提高與每個客戶的交易量為目標(biāo)；某服務(wù)公司為客戶提供多類服務(wù)，以提高每個客戶購買的服務(wù)數(shù)量為目標(biāo)。

　　除提高銷售額以外，個性化營銷也有助于提高企業(yè)利潤。不言而喻，留住客戶的成本遠(yuǎn)低于尋覓新客戶的成本。而每留住一位客戶就意味著有更大可能向他銷售更多產(chǎn)品和服務(wù)。

　　要實(shí)現(xiàn)以客戶份額為衡量指標(biāo)的轉(zhuǎn)變，首先必須改變思杭州宣傳冊印刷維方式，接受以下似乎違背常理的理念：客戶以少（而不是多）為佳，即只求滿足部分客戶需求，而不求面面俱到。

　　汽車租賃公司Enterprise Rent-A-Car之所以能成為首屈一指的企業(yè)，正是因為它避開了業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)赫茲（Hertz）和安飛士（Avis）的目標(biāo)客戶群—差旅頻繁的商務(wù)客戶，而選擇了以差旅次數(shù)較少的旅行者為服務(wù)對象，因為這些人雖然租賃次數(shù)少，但每次租車的時間都比較長。

　　Enterprise公司以這些利潤最高的客戶為核心，專門針對此類客戶的需要提供服務(wù)，如接送服務(wù)。它也因此在這部分客戶中占據(jù)了很大的份額，而且這些客戶都很忠誠于Enterprise。外界評價是：“通過專注于一個具體的客戶細(xì)分市場，以占據(jù)該市場100％的份額為目標(biāo)，Enterprise成功地成為了汽車租賃行業(yè)盈利最豐厚的企業(yè)。”

　　假設(shè)你想調(diào)整營銷角度，獲得更高的客戶份額，那么應(yīng)該采取什么措施呢？市場營銷專家奧森頓（Tom Osenton）在《顧客份額營銷：釋放顧客忠誠，找到利潤源泉》（Customer Share Marketing: Getting the Most Out of Your Customers）一書中提出了四條行動建議：

　　?舉辦網(wǎng)上和網(wǎng)下營銷活動，促使最有潛力的客戶訪問公司網(wǎng)站。

　　?對公司產(chǎn)品/服務(wù)有興趣的潛在客戶，獲得與他們聯(lián)絡(luò)的許可。

　　?經(jīng)客戶許可，通過電子郵件主動與潛在客戶親切對話，加強(qiáng)客戶關(guān)系。

　　?經(jīng)客戶許可，通過電子郵件與客戶溝通，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)匿N售機(jī)會，提高與每個客戶的交易量。

　　分析利用客戶數(shù)據(jù)

　　客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量是個性化營銷成敗的決定因素。事實(shí)上，低質(zhì)的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為導(dǎo)致個性化營銷計劃失敗的主要障礙。“如果你的客戶信息中包含不準(zhǔn)確、重復(fù)或不完整的數(shù)據(jù)，你就無法有效地影響客戶，最終浪費(fèi)時間和資源。”營銷專家沃克（John Walker）和戴（Gavin Day）說。

　　與西方企業(yè)相比，亞洲企業(yè)面臨著一個額外的挑戰(zhàn)：由于缺乏公共數(shù)據(jù)，企業(yè)深入了解客戶更為困難。“這也突顯了企業(yè)建立內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的重要性。”渣打銀行掌管客戶資料的派克（Steven Parker）指出，“如果方法正確，客戶數(shù)據(jù)可以成為企業(yè)的一大競爭優(yōu)勢。”

　　對于銀行而言，這一優(yōu)勢體現(xiàn)為營銷活動目標(biāo)更明確。“以往我們的營銷活動雖然規(guī)模很大，但過于分散，目標(biāo)不明確，而現(xiàn)在，我們可以開展上百個極有針對性的小型活動。這意味著我們的客戶不會為紛至沓來的產(chǎn)品/服務(wù)所困擾，我們也可以因此獲得更高的營銷投資回報。”

　　與建立數(shù)據(jù)庫同樣重要的是一開始就建立自己的客戶群。有很多工具可用，比如客戶俱樂部。

　　2006年，美國最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商百思買（Best Buy）把個性化營銷定為5大關(guān)鍵戰(zhàn)略之一，并推出了名為獎勵區(qū)（Reward Zone）的客戶忠誠計劃。去年，獎勵區(qū)會員人數(shù)增加了近50％，超過700萬名。百思買說，個性化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施幫助它洞察掌握了客戶的購買模式。

　　貝塔斯曼在中國成立讀書俱樂部后，已招募了150多萬名中國會員，是中國最大的讀書俱樂部。

　　這時，你可能會想—個性化營銷的成本昂貴嗎？這個問題的確值得注意，因為數(shù)據(jù)管理可能是一筆大投資。

　　不過，好消息是數(shù)據(jù)管理不一定需要大筆的投資。即便小企業(yè)也可以做到。以Vipont制藥公司（Vipont Pharmaceutical Inc.）為例。這家小企業(yè)由于缺乏資金組建直銷團(tuán)隊，面臨著無法接觸客戶和牙醫(yī)的困境。但在成功實(shí)踐個性化營銷后，公司取得了迅猛的發(fā)展。

　　Vipont時任營銷總監(jiān)摩根（Michelle Morgan）要求員工用索引卡匯總客戶信息，并安排專人在每次客戶下訂單后記錄相關(guān)信息。他以這種方式充分掌握了客戶訂購的時間和訂購量，然后便可挑選適當(dāng)?shù)臅r機(jī)說服客戶再訂購。“每次有專業(yè)人員與我們聯(lián)系—不論是通過牙醫(yī)學(xué)大會還是通過廣告—我們都會為他專門建檔。”摩根說。索引卡的信息很容易輸入電腦，組建成數(shù)據(jù)庫。Vipont利用數(shù)據(jù)庫，針對不同的客戶和產(chǎn)品設(shè)計推廣活動，評估活動效果。

　　個性化產(chǎn)品和服務(wù)

　　聯(lián)想集團(tuán)在中國的戰(zhàn)略和索尼非常類似，即針對不同消費(fèi)群體設(shè)計不同的產(chǎn)品。聯(lián)想一位高管的總結(jié)簡明扼要：“我們?yōu)橹袊袌隽可泶蛟飚a(chǎn)品。”聯(lián)想把中國客戶細(xì)分為兩個類別：關(guān)系型客戶與交易型客戶。“這樣細(xì)分對我們更有幫助，因為這兩類客戶的需求大相徑庭。”聯(lián)想高級副總裁兼首席營銷官阿德法尼（Deepak Advani）說。

　　通過了解關(guān)系型客戶和交易型客戶不同的需求，聯(lián)想成功地開發(fā)了針對性的產(chǎn)品。聯(lián)想還專門聘請了美國Ziba設(shè)計公司（Ziba Design）幫助其設(shè)計產(chǎn)品。

　　Ziba的創(chuàng)始人、總裁Sohrab Vossoughi說：“聯(lián)想知道，競爭不能僅憑價格優(yōu)勢—聯(lián)想唯一的選擇是在創(chuàng)新上超越競爭對手，打造對消費(fèi)者真正有意義的產(chǎn)品。”

　　聯(lián)想與Ziba簽署了合約，利用客戶特征信息，共同開發(fā)在情感和功能上都能打動客戶的產(chǎn)品。“我們的任務(wù)是為聯(lián)想設(shè)計不同的產(chǎn)品，包括臺式電腦、筆記本電腦和手機(jī)。”Vossoughi說，“因此，我們首先必須了解它們的消費(fèi)者是什么樣的。”

　　根據(jù)聯(lián)想客戶的相關(guān)信息，Ziba針對中國人生活和使用電腦的習(xí)慣設(shè)計了一系列產(chǎn)品，包括既可作為相機(jī)又可作為掌上電腦的Astro手機(jī)、Opti臺式機(jī)和Evo筆記本/平板電腦。

　　與產(chǎn)品一樣，客戶服務(wù)也可因人而異。

　　通用電氣配電產(chǎn)品部有一個個性化客戶服務(wù)計劃。該部門產(chǎn)品包括大樓斷路器和配電盤，他們的客戶承包商最根本的需求是按時交貨。

　　但是，不同的承包商有不同的二級需求。例如小項目更看重快速報價的能力。通用電氣意識到了這一區(qū)別，為小工程專門開發(fā)了一套便捷的電腦報價系統(tǒng)。其報價速度公認(rèn)快于其三大競爭對手。這一優(yōu)勢使通用電氣成功占據(jù)了這一高利潤目標(biāo)細(xì)分市場大部分的份額。

　　個性化溝通

　　最后一項準(zhǔn)則是針對每個客戶，制定個性化的溝通方式，目的是建立緊密的客戶關(guān)系。

　　為了深入了解客戶體驗，奧迪設(shè)計了名為“客戶路線”（customer walks）的計劃，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中的問題。例如，客戶去展廳參觀時可能需要停車，但卻找不到車位。

　　奧迪客戶的以下反饋正是奧迪希望創(chuàng)造的客戶體驗：“奧迪非常認(rèn)真對待我的要求，從未讓我失望。”“奧迪了解我、了解我的需求。”“奧迪不僅僅只是一家賣車的公司。”

　　只有通過個性化溝通才能贏得客戶的認(rèn)同。而個性化溝通以共同的信息庫為基礎(chǔ)。現(xiàn)在奧迪的經(jīng)銷商都可使用客戶購車歷史數(shù)據(jù)。

　　為了與每個客戶就購買體驗有效溝通，奧迪創(chuàng)建了一個統(tǒng)一的聯(lián)系點(diǎn)，以電子方式處理來自客戶的每一次聯(lián)系。奧迪通過這些聯(lián)系點(diǎn)了解客戶的需求，從而不斷改善客戶體驗。

　　個性化溝通的目標(biāo)是針對某個客戶，有的放矢地發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ韵率且粋€典型的個性化溝通對話：“早上好。我是ABC公司的員工，非常榮幸您能成為我們公司尊貴的客戶。我們的記錄顯示，貴公司去年向我們公司采購了價值10萬美元的產(chǎn)品。因為您是我們的重要客戶，所以我們希望能向您解釋如何幫您降低成本。此外，根據(jù)貴公司的購買記錄，您可能需要其它服務(wù)，我們可為您提供一系列額外的服務(wù)。您有興趣嗎？”

　　結(jié)合本文探討的四個理念—客戶份額、數(shù)據(jù)管理、個性化產(chǎn)品和個性化溝通，企業(yè)便可踏上個性化營銷的成功之路。以下是某位客戶的個性化購物體驗：

　　該客戶的醫(yī)生建議他注意飲食，制定一個更健康的食譜。于是他到某超市的網(wǎng)站下載了不同的飲食方案。選定其中一套方案后，他向網(wǎng)站提交了個人的偏好。幾秒鐘后，他收到了一封確認(rèn)郵件，其中包括幾個食譜的建議以及所需食材。客戶點(diǎn)擊他想要的食譜和食材，選定價格和支付方案。幾天后，他收到了一條手機(jī)短信，提醒他超市已經(jīng)推出能滿足他特別需求的新產(chǎn)品和服務(wù)。

　　同時，其他商店也給他發(fā)送了產(chǎn)品/服務(wù)信息。不過，由于第一家商店滿足了他的個性化需求，這位客戶很可能會繼續(xù)選擇第一家商店。

　　第一家商店第一個意識到包裝設(shè)計它所面對的不是一個“市場”，所謂的“市場”不會向它購買任何物品。因此，它根據(jù)每個客戶的不同需求提供服務(wù)。每個人都希望自己能夠被當(dāng)作單獨(dú)的個體對待，得到個性化的服務(wù)。

　　作者Jet Magsaysay是本刊顧問，胡凌鵲譯。