近日，經(jīng)各省市、港澳臺(tái)世博籌備機(jī)構(gòu)推薦以及杭州世博會(huì)組委會(huì)聯(lián)絡(luò)小組、杭州世博局評(píng)審，世博園已遴選出33家國內(nèi)餐飲企業(yè)入駐“中華美食街”，屆時(shí)，包括北京全聚德、天津狗不理、內(nèi)蒙古小肥羊、蘇州得月樓、浙江五芳齋等將一齊亮相于世博園浦東園區(qū)。

　　據(jù)了解，這種會(huì)聚中國所有省市知名中餐品牌的集體營銷并不多見，如何將多達(dá)33家的餐飲企業(yè)進(jìn)行組合和整體的品牌包裝，尤其是挖掘出中餐蘊(yùn)含的深厚文化，是此次世博營銷成功的關(guān)鍵所在，這也正是中餐國際化需要突破的瓶頸。

　　不為賺錢只賺吆喝

　　據(jù)悉，即將建成的“中華美食街”位于世博中心與主題館之間，比鄰中國館，位置極具優(yōu)勢(shì)。據(jù)杭州餐飲業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，如果杭州世博會(huì)期間有7500萬參觀人次，按每人次在園區(qū)內(nèi)至少消費(fèi)一頓飯的話，餐飲商機(jī)就至少有18億元，而7500萬人次走出世博園后對(duì)于中餐的口碑營銷效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這筆直接收益。

　　而且，在“中華美食街”的周邊，還將有八大菜系、杭州特色、巷里風(fēng)情等，共同組合成為整個(gè)世博浦東園區(qū)的餐飲服務(wù)中心杭州樣本設(shè)計(jì)。長年從事餐飲連鎖研究的北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人史俊認(rèn)為，這對(duì)于中餐業(yè)走向世界是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。“餐飲業(yè)與制造業(yè)等領(lǐng)域一樣，是中國提升國際地位的重要板塊和手段之一，而且餐飲業(yè)更可直觀感受、更易被世界所理解和接受，可以作為提升國家形象和影響力的直接切入點(diǎn)。”

　　此外，在杭州世博園區(qū)餐飲服務(wù)供應(yīng)商中，中餐企業(yè)也占據(jù)了不少席位。據(jù)悉，俏江南、真功夫、老娘舅等品牌都將集中展示其特色菜品，更多的中餐企業(yè)是抱著“不為賺錢、只賺吆喝”的心態(tài)來面對(duì)世博商機(jī)，重在品牌層面的打造。同時(shí)，在這些餐飲企業(yè)看來，世博會(huì)對(duì)自身標(biāo)準(zhǔn)化、安全控制等也是一次錘煉。

　　 “中國餐飲借世博走向世界已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)。”史俊認(rèn)為，目前已有全聚德、俏江南、小肥羊等數(shù)家中國餐飲企業(yè)在國際化道路上做出了有益嘗試，尤其是在品牌宣傳方面邁出了重要的第一步。此外，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于包括餐飲業(yè)在內(nèi)的中國形象起到了“提升”的作用，而杭州世博會(huì)正是延續(xù)了這種效應(yīng)，是中餐業(yè)做“深入”展示的機(jī)會(huì)。

　　形象整合是營銷關(guān)鍵

　　據(jù)了解，世博會(huì)舉辦期間除了中餐企業(yè)，還有世界各地的美食餐飲進(jìn)行展示，包括各國家館也將設(shè)置自己民族餐飲的區(qū)域或現(xiàn)場(chǎng)展示。這樣一來，“中華美食街”上的33家企業(yè)以及世博園內(nèi)更多的中餐企業(yè)想要脫穎而出，并非易事。

　　包括北京全聚德、天津狗不理、內(nèi)蒙古小肥羊、蘇州得月樓、浙江五芳齋、福建沙縣小吃、重慶陶然居、四川巴國布衣、陜西西安飯莊、香港美心酒家、澳門茶餐廳、臺(tái)灣老董牛肉面等知名品牌都將匯集于“中華美食街”，門類繁多，菜品、餐飲環(huán)境特色、服務(wù)等呈多元化，而外國游客不可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)如此龐大的中餐文化群做深入、系統(tǒng)了解。

　　“在世博園內(nèi)做商業(yè)集群容易，但在世博會(huì)半年有限的時(shí)間段內(nèi)、固定的區(qū)域內(nèi)提升中餐的認(rèn)知度，就是一個(gè)高難度課題，這對(duì)組織者提出了高要求。” 史俊表示，在通過一系列的活動(dòng)和推介會(huì)來營銷時(shí)，切忌靠單個(gè)店鋪的體驗(yàn)，而是要進(jìn)行有順序、有目的的展示，將33家餐飲企業(yè)做組合、定位，進(jìn)行整體的品牌包裝。“有的是地方菜系，有的是傳統(tǒng)小吃，可以把33家企業(yè)做歸類、提煉式的集體展示。”史俊打了個(gè)比方，33家餐飲企業(yè)是原材料，每一份食材已相當(dāng)豐富，關(guān)鍵是如何將其燴炒到一鍋中，以明確的主題推介出去。

　　而在世博園以外的中餐業(yè)也將影響到園內(nèi)的營銷效果，尤其是散布在杭州各個(gè)角落的本地餐館，無論大小和管理水平，都在某種意義上承擔(dān)了世博會(huì)編外形象大使的職責(zé)。根據(jù)記者了解，杭州世博會(huì)的園區(qū)距離市區(qū)幾大繁華地段并不遠(yuǎn)，而且屆時(shí)杭州的軌道交通等將極為便利，很多游客不會(huì)僅限于世博園的游覽。杭州餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長何義釗表示，世博會(huì)對(duì)餐飲業(yè)的作用，甚至要考慮輻射到長江三角洲地區(qū)。而且，如此長時(shí)間、大規(guī)模的餐飲供應(yīng)是杭州餐飲供應(yīng)歷史上從未遇見過的，加之世博會(huì)舉辦期間正值7、8、9月的高溫悶熱天氣，對(duì)食品的安全衛(wèi)生將是極大的考驗(yàn)。而以上這些因素都將直接影響到中國餐飲的世界形象，是對(duì)組織者的重大考驗(yàn)。

　　改變中餐低檔喧鬧的印象

　　 “緊扣‘體驗(yàn)文化’是世博會(huì)中國餐飲集體營銷的關(guān)鍵所在。”史俊指出，中國餐飲的國際化路程還很漫長，除了在菜品、管理和服務(wù)上亟待提高外，如何與中國文化結(jié)合一直是其短板。“吃，說到底是體驗(yàn)食物背后文化的過程，外國游客在吃烤鴨的同時(shí)，應(yīng)該讓他們了解烤鴨背后的中國歷史。”日本愛知世博會(huì)策劃專家也建議，杭州世博餐飲一定要體現(xiàn)中國文化特色。

　　盡管為中式餐飲提供營銷支撐的機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司很多，也不乏很多專業(yè)手法的運(yùn)用，但傳遞什么樣的文化價(jià)值卻一直難有突破。與美國餐飲的快速便捷、法國大餐的精致高雅等國外餐飲的清晰品牌定位相比，中式餐飲始終顯得定位模糊，國外一些唐人街的中餐館甚至給人留下了低檔、喧鬧的印象。因此，中餐應(yīng)抓緊世博會(huì)契機(jī)，改變這個(gè)傳統(tǒng)印象。

　　 “其實(shí)，就不少中餐業(yè)的單個(gè)企業(yè)來講，其文化內(nèi)涵已經(jīng)相當(dāng)豐富，但缺乏的是如何將深厚內(nèi)涵提煉，并淺顯易懂、朗朗上口地宣傳冊(cè)印刷公司表達(dá)出來，以便易于國外游客的認(rèn)知和傳播。”史俊建議，中餐文化營銷應(yīng)集中于三個(gè)層面：傳遞5000年中國文化、傳遞中餐從古至今對(duì)健康飲食的貢獻(xiàn)、傳遞中餐的藝術(shù)。