今年，團購網站集體干了一件事，就是把團購從“網戰”轉移到“廣戰”。電視、廣播、地鐵、電梯、報紙，戶外，形形色色的團購廣告隨處可見，可謂是“無孔不入，無縫不鉆”，鋪滿了線上、線下的各類媒體，轟轟烈烈地開展團購的教育普及工作。

　　就此，也許有人認為這是千團大戰必然要進行的大浪淘沙，或認為這是VC介入之后難免的燒錢血拼，不管怎樣，團購網站已經整體進入以廣告進行野蠻開荒的時代。

　　從年初各大團購網站的廣告預算來看，手筆之大，很難讓人想象這是剛滿一年的年輕網站。其中，團寶網最高，將達5.5億元，糯米網為2億元，美團為1.3億元，滿座也計劃投入上億元，就連成立8年來少有廣告投放的大眾點評網，也難以繼續淡定，計劃斥資3—4億元在團購業務的廣告上。

　　一時間團購廣告戰正式進入戰國時代，你方唱罷我登場。很多團購網站的從業者也意識到這種瘋狂，但在資本方的要求下，在集體大躍進的征途中，他們不愿意被落下，驚恐自己的聲音被淹沒，于是自然無法停下腳步，在“‘剩’者為王”這個信念的感召下勢要拼到最后一滴血……

　　這場廣告戰的結局我們無法臆測，但是從品牌策略的角度我們可以推斷：如果長期以廣告驅動業績的增長，團購網站有可能面臨資金鏈斷裂的風險。畢竟，廣告大戰只是一種營銷手段，要想獲得消費者的忠實黏性，團購網站需要的不僅僅是吸引公眾的眼球，而是提高產品和服務的質量，找到自己的核心競爭力，鍛造自己的內功，方能持續遠航。

　　戰場在顧客的心智中

　　定位理論強調，市場營銷的終極戰場實際上并不在物理的場景，而是存在于顧客的大腦之中。尤其在信息過剩的時代，人們每天被來自不同媒介的信息所覆蓋，此時就暴露一個問題：信息不缺乏的時候，注意力一定會缺乏。為了吸引注意力，加大廣告投放，鋪天蓋地傳播是一個最容易想到的手段。

　　尤其在多資本密集催化的市場，最容易出現集中的廣告大戰。畢竟，有了資本得燒錢，打知名度，爭奪用戶數量；況且，做媒體廣告，花多少錢心里有數，只要有預算投入，就會想辦法把錢花完。

　　基于上述邏輯，從注意力的搶占和資本的幕后助推來看團購的廣告普及，就不難理解這就是典型的“第一心態”：大家都希望成為第一，成不了第一也要成為第二。在行業還沒有精耕細作的情況下，最容易的做法肯定就是砸錢，以換取顧客的心智認知，提升流量。于是大家自然進入了一個對注意力資源集體無意識的瘋狂搶奪戰。

　　渠道爭鋒：別人的地盤誰都做不了主

　　在混戰之中，一些媒體平臺反倒成為最大受益者。拿江南春的分眾傳媒來說，今年是其團隊的興奮年，在千團大戰下，團寶、拉手、24券、F團、滿座、糯米等集體搶灘分眾傳媒，競爭異常激烈，分眾自然成為這場團購大戰的最佳受益者。估計，分眾的營銷人員開發客戶時，只需說，你看團寶都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那倆哥們都做了，你要不要做。于是，兄弟們全上。

　　之所以搶占同質化的廣告渠道，理由也很簡單，對手都做了，我們也得做。新興事物講究搶先?！跋日邽橥酢贝蠹叶贾?，但問題是一旦有人先做了，后做的就很容易變成先做的幫襯。如果你做的廣告更有創意，能夠讓人瞬間記憶，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的廣告就是你的幫襯。但遺憾的是，大家廣告大同小異，并沒有太大的差異。

　　最后，渠道爭鋒的結局是“鐵打的渠道，流水的團購網”。團購網輪番走秀，用徐志摩的話講，“輕輕的來，輕輕的去，不帶走一片云彩”，廣告渠道商卻是賺得盆滿缽滿。

　　爭相回答：誰等于團購

　　通常來講，人們不去購買你的產品，主要因為他們記不住購買你的產品的原因。當然，還有一個最基本的層面，不知道你是誰。對于團購網站，大家在創立之初，集體要回答一個問題：“我等于團購?！?

　　然后鋪天蓋地一番傳播，消費者肯定知道了他們的某個網站等于團購，如果能夠等于團購的代名詞那就更加成功了。此時，加大廣告投放的目的無非就是讓顧客有團購需求的時候，自己成為首選。

　　但問題是，廣告渠道因為團購網站的集體進入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個臉熟還不夠。這時候，團購網站需要廣告內容的差異化。品牌口號、訴求和代言人就成了新一輪廣告戰比拼的重點。

　　品牌口號：最小的傳播單位

　　筆者認為，品牌口號是最小的傳播單位，一句朗朗上口的品牌口號無疑能夠降低傳播成本。這很好理解，假如一個口號在央視喊了一個月，也沒人能夠記住半句，不能產生消費拉動效應，那么這個廣告就是高成本的。

　　相反，如果一個口號，你看一遍就能夠進入深層記憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那對廣告商來說，每一次廣告才能變成品牌的一次投資。

　　縱觀團購網站的品牌口號，孰優孰劣，其實只要大家閉上眼回憶一下，你頭腦中能夠記住的那一個，從傳播角度來講就是比較出色的。

　　筆者在這里列舉幾個，供各位看官觀摩。

　　團寶網的廣告是“團購就上團寶網，今天你團寶了嗎”。雖然沒啥新意，但簡單易記，明顯是站在老大的姿態，強力灌輸“團購就等于團寶”。

　　拉手網的廣告是“拉手上團購，團購上拉手；拉手網，超人氣團購網”。后來找到葛優之后，有推出“拉手上團購!就這么定了”，其和團寶網走一種路數，強調拉手就是團購，團購就要上拉手。從這兩個網站的廣告來看，我認為他們的傳播策略是正確的。盡管品牌口號不甚響亮，但把意思表露的很清楚，力圖塑造團購的領導地位。

　　相反，24券的口號“分享幸福每一天”這個說了等于沒說，如果行業規范，當你處于絕對領導地位，走溫情路線無所謂，但在急需擴張的階段，幸福未必是一個好的訴求。這個階段需要的是霸占“團購”這個概念，強調“我等于團購”。如果有創意表達最好，沒有創意就需要向團寶和拉手那樣，赤裸裸地說出來，含蓄并沒有太大價值。

　　一句話訴求：陷入趨同的誤區

　　對于團購網站來說，它本身也是一個媒介平臺。所以，當你訪問其官網時，他們一般會有一個描述性的語言，這里面我們稱之為“一句話訴求”，即告訴用戶他們是個什么類型的網站。通過研究發現，這些團購網站又一次無意識進入同質化競爭階段。

　　拉手的一句話傳播：“領先中國團購市場”；美團：“中國團購市場領先的消費者放心品牌”；團寶網：“全球領先的團購網站”；F團：“中國領先的品質生活團購網站”。大家都搶“領先”牌，最有意思的是搶占了groupon域名的團寶網，正版groupon在中國的網站高朋網僅僅是宣稱“中國超高人氣的團購網站”，山寨版groupon的團寶網卻高調宣稱“全球領先”。這也道出了“營銷的世界，沒有事實，只有消費者認知。謊言說了一千遍有可能變成了真理”。團寶先入為主的搶占groupon的域名，還要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“殘忍”。

　　由此可見，這些可能處在領先地位的都強調自己的老大地位，那些處在第一陣營的團購網站該說點啥呢？

　　他們的一句話訴求也集體進入第二同質化方陣：24券是“著名本地團購服務平臺”；滿座號稱是“高品質的團購網”。窩窩團強調“中國團購網站優質品牌”。

　　當同質化現象異常突出的情況下，就會出現一種情況，消費者認知混亂。當大家都同時強調“領先”或“優質”時，消費者也許只會得出一個結論：都差不多。如果無法形成獨特的認知，也就無所謂絕對的忠誠。

　　代言比拼：這個可以有

　　團購網站也意識到這點，同質化的客源，清一色的吃喝玩樂，電影院、酒店餐廳、KTV、購物等，同質化的服務，同樣的拼速度跑馬圈地，再加上前面提到廣告渠道、品牌口號、訴求都有趨同的態勢，究竟如何能夠展現差異化呢？

　　從廣告角度，一些團購網站想到了代言人。于是團寶網率先發力。一次簽下何潤東、秦嵐、于娜三位明星做廣告代言，為何選擇三個呢？相信這也是團寶網的聰明之處。單個明星容易被效仿，競爭對手只要請一個更大牌的明星就可以從氣勢上壓過團寶。就好比你請王治郅做代言，作為你的競爭對手我只要請姚明，我就贏了，我的品牌從代言人上就更勝一籌，品牌魅力自然就實現超越。團寶網深悉此道，所以一下子找了三個，相信對手不可能也找三個，這樣的模仿行徑太拙劣，即使找三個，從組合上也難以比較，這就形成了差異化。

　　當然，有開先河的，自然就有跟進的。畢竟，花錢是容易模仿的，于是團購網站又創造一輪明星代言大戰：58團購找來楊冪，聚美優品請韓庚，拉手網則請來葛優，還有其他團購網站也躍躍欲試，欲拉明星露露臉。畢竟在混戰的江湖，明星的代言從某種意義上就是實力的展示，沖著明星而相信團購網站的消費者也大有人在，從這個角度來看，這個“還真的可以有”。

　　吉祥物爭鋒能夠區隔對手

　　從渠道戰、廣告戰、口號站到代言戰，團購網站極力拼殺，爭取注意力這個稀缺資源。下一個手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能想出好辦法，一直引領創新的團寶又一次率先發力，推出了第一個團購網吉祥物。一對取名為“團團”、“寶寶”的卡通形象于7月1日出現在團寶網上。團寶網也因此成為了國內團購行業第一家推出品牌吉祥物的團購網站，再次引領國內團購行業的品牌營銷創新。

　　從品牌標識上看，品牌吉祥物能夠形成有效的視覺區隔，完成品牌獨一無二形象的塑造。中國互聯杭州logo設計網上一直不乏大家比較熟悉的吉祥物。騰訊的企鵝、瑞星的獅子、搜狐的赤狐、迅雷的飛鳥等。

　　當然，這僅僅是個序曲，下一波吉祥物大戰會不會像廣告代言戰一樣快速顯現還有待進一步觀察。有一點值得肯定的是，團購網站都在時刻關注著行業動態，積極地創造差異，又爭先恐后地抹平任何差距，最后顯性差異仍然越來越小。

　　創意百搭明爭暗斗

　　這些團購網站之間，彼此以對方為參照，充分發揮借力打力的智慧，甚至不惜踩著對手的肩膀向上爬，以至于在某些廣告戰中都能嗅到這種火藥味。比如，趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團購網站滿座網一則“高朋盡在滿座網”的戶外廣告出現在了北京的街頭。廣告中的“高朋”和“滿座網”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色，此手法頗為耐人尋味。

　　本來，真的groupon進入中國前，團寶網因搶注了域名，并以“全球領先的團購網站”給很多人造成錯誤認知，groupon已經比較郁悶了，如今又被滿座網一則“高朋盡在滿座網”的戶外廣告“性騷擾”了一回。相信groupon可能會有一種不來中國不知道，一來嚇一跳的感覺。

　　廣告江湖咋就變成了漿糊

　　這也進一步道出了團購網進入了群雄混戰的局面，此時，需要警惕的是，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應，相當于全民普及的公益活動。既然大家都等于團購，而且等于沒有差異的團購，作為消費者而言，選擇誰有差別嗎？大打廣告的團購網站很少有說哪類人是我的顧客的，更鮮有說我是做哪類細分業務的。絕大多數都是吃喝玩樂，廣告訴求也是“超人氣、領先、低折扣”。然而放在誰身上都行的廣告，就意味著幫助別人做嫁衣。

　　對于消費者而言，從上千家團購網站上去淘自己想要的產品卻成了一件純體力活。因為每個團購網站上都有餐飲、休閑娛樂的團購產品，瀏覽一兩家不足以找到心儀的結果，甚至瀏覽了幾十甚至上百家，還會覺得更好的在下一個。為了方便消費者快速找到有用的團購信息，中國甚至出現了團購導航網站，也獲得了資本的認可。這也說明，很多顧客對“團”很感興趣，但對“團誰”卻并沒有太多想法，價格在一定時期都是贏得顧客選票的關鍵。

　　由此可見，瘋狂砸廣告的背后，擺在團購網站面前的同質化難題依然揮之不去。即使在認知角度，仍然有非常嚴重的同質化，那么用戶的忠誠度自然就非常低。最終的結果是，在一輪接一輪的廣告大戰后，江湖沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖徹底變成了漿糊。

　　競爭突圍內功才是關鍵

　　有句話講：多余的錢只能做多余的事情！這話一點都不假。當大家都燒錢的時候，聰明的團購網更應注重自身內功的打造。

　　事實上，對于目前的團購網站，最為關鍵的不是說你的廣告鋪得有多廣，而是你的用戶價值以及你的商戶價值是否具有競爭力。

　　這里的用戶價值體現在兩方面：用戶數量有多大，用戶質量有多高。

　　1、用戶價值

　　1）用戶數量

　　團購網站應思考你的用戶數量靠什么，形象廣告能帶來多少用戶？其實，初期階段，應該是利益點優先。做出的廣告最好要能夠讓顧客看后就有反應，成為網站的嘗試性顧客，然后經由良好的服務或活動將這個顧客沉淀下來，變成老顧客。

　　2）用戶質量

　　有了一定數量的用戶，關鍵在于誰能夠深度挖掘用戶的價值。這個用戶價值體現在哪兒？筆者認為是錢包份額和口碑效應。顧客愿意花多少錢消費你網站的產品和服務，他愿意把你介紹給多少人。這兩個維度可以直接衡量用戶的質量。

　　這就要求團購網要形成獨特的客戶關系管理。對客戶分類，詳細研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產品和服務如何能夠滿足他們的價值。最終團購網會形成多個用戶群分類。有了細分的價值，以后再和商戶談判時才能夠更有針對性的聚焦價值。

　　2、商戶價值

　　這里的商戶指團購網的商家客戶。很多人都清楚，團購并不是幫助商家賣東西。它的更大價值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗，最終變成商家的長期顧客。有的時候，它的傳播價值要更大一些。

　　這個模式之所以好，往往在于商家會拿團購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對比。

　　這就很容易得出結論，媒體投廣告，砸進去不知道能否收回來，而這個“團一下”就知道有所少人關注和參與，直接就會帶來顧客體驗，見效異常之快。所以，團購很容易拿單。

　　但也造成了團購門檻很低。相互的忠誠度偏弱。這次我選你，下次我也可以選你對手。

　　其實，拉來顧客，產生多少消費都是明面的價值，還有一層價值是基于一次活動的消費者行為分析，給商家提供的指導性建議。目前有些團購也在做，一次活動之后，給商家出一份分析報告。

　　我相信未來的商戶價值會更加飽滿。從前期的策劃、活動的執行、到最后幫助商家做顧客的分析以及評估，這里面可以提供很多增值服務。最終通過商戶價值的最大化，才能夠實現網站價值的最大化。

　　所以，看著團購網站紛紛拼資本地玩燒錢的廣告大戰，不知道他們有沒有在燒錢的同時，用心思考如何鍛造網站的核心競爭力，做好用戶價值和商戶價值，完成對二者的長期鎖定，這才是團購網能夠笑到最后的內功。有了這個內功才能保證其網站在江湖上立足，而不是在“漿糊”中迷失。

　　作者系北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司顧問。創立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業務種類最全、員工人數最多、專業化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業化管理咨詢公司，業務范圍涵蓋戰略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運作信息化咨詢、教育培訓服務、投融資咨詢、高級人才服務、企業文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。