使用作業(yè)驅(qū)動(dòng)程序細(xì)分客戶

良好的營銷圍繞客戶細(xì)分展開。并非所有產(chǎn)品都非常適合所有客戶，因此，定義不同的客戶群可以使?fàn)I銷人員將某些產(chǎn)品定位到特定的細(xì)分市場(chǎng)。那么所提供的與購買者之間可以很好地契合。

客戶群（無論是由您的客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，非客戶還是這三者的組合組成）在其需求以及購買和消費(fèi)方式上都具有一定程度的同質(zhì)性。杭州vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為細(xì)分涵蓋的內(nèi)容越多，涵蓋客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面（從她對(duì)產(chǎn)品的了解程度，購買地點(diǎn)到想要選擇的內(nèi)容）的關(guān)注度就越低。有時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)無需涵蓋如此多樣的領(lǐng)土。例如，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)非常在意客戶要完成的工作，但他們并不關(guān)心客戶如何看待廣告以了解新產(chǎn)品。該公司可以稍后解決該挑戰(zhàn)。目前，該團(tuán)隊(duì)只想根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的考慮和使用來對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。

工作和工作驅(qū)動(dòng)因素是細(xì)分的關(guān)鍵因素。盡管許多（不良）細(xì)分計(jì)劃著眼于人們的身份或行為方式，但工作和工作驅(qū)動(dòng)因素卻說明了他們?yōu)槭裁匆阅撤N方式行事以及如何考慮新產(chǎn)品。在公共部門的背景下，他們解釋了人們?yōu)槭裁聪胍承├嬉约盀槭裁此麄冊(cè)谧鍪虑闀r(shí)優(yōu)先考慮事情。在不知道“為什么”的情況下，事實(shí)是毫無根據(jù)的。例如，我們與之合作的一家信用卡公司曾經(jīng)根據(jù)生命周期對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，這似乎很有意義，只是生命周期幾乎與卡支出，循環(huán)信用額度的使用以及其他關(guān)鍵指標(biāo)無關(guān)。因此，它然后根據(jù)客戶的卡支出或周轉(zhuǎn)來細(xì)分客戶，這確實(shí)告訴了該公司誰是獲利者，但沒有解釋這些人為什么如此行事。

更深入的了解表明，有幾種不同類型的高消費(fèi)客戶，例如消費(fèi)很多的人，商務(wù)旅行者和小型企業(yè)所有者。這些人的工作驅(qū)動(dòng)因素完全不同，將他們聚集在一起成為高消費(fèi)者的“千篇一律”是愚蠢的。知道高消費(fèi)持卡人的年齡在35至50歲之間并擁有高收入是很高興的，但是知道有些花這么多錢的原因是因?yàn)樗麄兠吭轮辽儆幸淮紊虅?wù)旅行對(duì)公司產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)。并且將它們組合成一個(gè)大小適合的高消費(fèi)人群是愚蠢的。杭州vi設(shè)計(jì)公司知道高消費(fèi)持卡人的年齡在35至50歲之間并擁有高收入是很高興的，但是知道有些花這么多錢的原因是因?yàn)樗麄兠吭轮辽儆幸淮紊虅?wù)旅行對(duì)公司產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)。并且將它們組合成一個(gè)大小適合的高消費(fèi)人群是愚蠢的。知道高消費(fèi)持卡人的年齡在35至50歲之間并擁有高收入是很高興的，但是知道有些花這么多錢的原因是因?yàn)樗麄兠吭轮辽儆幸淮紊虅?wù)旅行對(duì)公司產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)。

案例研究：Planet Fitness

體育館還說明了不同類型的工作驅(qū)動(dòng)因素如何影響細(xì)分。過去，許多體育館都試圖根據(jù)功能來區(qū)分自己。他們將研究諸如季節(jié)，位置，成員年齡和成員性別之類的因素，以確定是否要促進(jìn)特權(quán)，例如免費(fèi)曬黑或現(xiàn)場(chǎng)榨汁。然而，最近，體育館正在圍繞潛在的工作和工作驅(qū)動(dòng)力而建造和銷售。杭州vi設(shè)計(jì)以Planet Fitness為例，該公司在2014年《福布斯》美國最佳特許經(jīng)營排行榜中名列第三，并在2008年至2012年間以26％的速度增長。杭州vi設(shè)計(jì)公司該公司的大部分營銷工作都集中在潛在的態(tài)度上它的成員中，許多人正在尋找一個(gè)可以使他們保持健康的無障礙健身房。他們想要一個(gè)不會(huì)讓自己感覺像是在妨礙真正的健身愛好者或被其判斷的場(chǎng)所。該公司的廣告大聲地宣稱Planet Fitness是“免費(fèi)禁區(qū)”和“禁止健身”的審判自由區(qū)的所在地。同時(shí)，Planet Fitness了解情況它的成員中，有許多是年輕的休閑鍛煉者，他們致力于尋找節(jié)省時(shí)間和金錢的方法。它提供每月10美元的會(huì)員資格，比薩星期一和百吉餅星期二。杭州vi設(shè)計(jì)公司總的來說，這些好處使會(huì)員能夠減少用餐成本，同時(shí)也將鍛煉融入到上下班途中。盡管公司的產(chǎn)品可能會(huì)受到高級(jí)運(yùn)動(dòng)員和健身愛好者的嘲笑，但它們可以滿足他們所針對(duì)的休閑健身會(huì)員的情況。最后，Planet Fitness可以滿足反映其客戶背景的長期需求通過將其大部分空間用于有氧運(yùn)動(dòng)和力量訓(xùn)練機(jī)器，這些機(jī)器強(qiáng)調(diào)易于達(dá)到的日常健身。盡管有些運(yùn)動(dòng)員需要使用標(biāo)準(zhǔn)尺寸的游泳池和舉重才能達(dá)到嚴(yán)格的訓(xùn)練目標(biāo)，但大多數(shù)休閑健身房成員更喜歡更方便的健身房體驗(yàn)。

嚴(yán)格的人口細(xì)分永遠(yuǎn)無法滿足對(duì)Planet Fitness模型的需求。同樣，杭州vi設(shè)計(jì)公司僅根據(jù)客戶的工作進(jìn)行細(xì)分的公司也可能會(huì)錯(cuò)過這個(gè)難題的關(guān)鍵部分。試圖僅根據(jù)工作來區(qū)分客戶往往會(huì)導(dǎo)致不切實(shí)際的客戶群。通常，一些關(guān)鍵工作幾乎都具有普遍意義。回到我們的購車示例，每個(gè)人都有理由說能夠短距離停車是一項(xiàng)重要的工作。但是，實(shí)際上，由于剎車的質(zhì)量，大多數(shù)人不會(huì)購買汽車。

為什么喬布斯和喬布斯司機(jī)提供更高的清晰度

另一方面，將工作和工作驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合起來，可以更加清晰地了解各種客戶類型的差異。想象一下，一對(duì)剛出生的嬰兒。盡管其他客戶可能會(huì)說安全很重要，但對(duì)于這對(duì)夫婦來說，安全可能更重要。杭州vi設(shè)計(jì)公司歸根結(jié)底，安全-包括快速停止的能力-可能對(duì)他們來說更是決定性因素。同時(shí)，他們所生孩子的數(shù)量可能會(huì)提高或降低他們對(duì)擁有足夠空間運(yùn)輸貨物的重視。從情感上講，他們的態(tài)度也可能在決策過程中發(fā)揮重要作用。也許他們只是不認(rèn)為自己是微型貨車的人。他們已經(jīng)接受了一個(gè)新孩子將要求他們做出許多生活方式的權(quán)衡，因此，杭州vi設(shè)計(jì)也許這輛新車是抓住異想天開的樂趣的機(jī)會(huì)。最終，每種客戶類型將具有工作和驅(qū)動(dòng)程序的獨(dú)特組合，這些驅(qū)動(dòng)程序和驅(qū)動(dòng)程序具有不同的重要性，從而導(dǎo)致他們做出購買決定。

杭州vi設(shè)計(jì)公司基于職位和職位驅(qū)動(dòng)因素的細(xì)分將有助于將這些客戶歸為一組，從而為特定客戶類型的普遍程度以及客戶最終愿意購買的商品提供有價(jià)值的見解。